Annonsering var grymt – till och med nödvändigt – så länge det varade…
Vi älskar att hata annonsering, ändå har denna del av det moderna livet spelat en stor roll i att bygga den globala ekonomin. Men detta förändras då samhället inte längre behöver annonsering som man en gång gjorde. Vi har mindre tid för media som tränger sig på eller som avbryter oss och samtidigt använder vi mer och mer intelligenta tjänster för att guida våra beslut.
Annonsering fick sin nyckelroll för att man kunde snabbt nå miljontals kunder och för att tusentals företag kunde sälja och köpa tjänster i nära real-tid. Genom åren byggdes globala system för att koppla ihop marknadsförare, mediebyråer, publicister och teknikföretag – som alla var beroende av varandras grundtro på annonsering för att systemet skulle fungera.
Modellen utmanas
Produktinformation
Kunder har idag tillgång till produktinformation och i vissa fall även bättre tillgång än företagen själva. Annonsering behöver inte längre vara den självklara kanalen för att kommunicera, produktegenskaper, pris och tillgänglighet. Med hjälp av Facebook reviews, online kommentarer, YouTube videos och Twitter så behöver kunder inte längre annonsering för att få reda på vad produkter gör eller var de kan köpas.
Tillgång till marknaden
Annonsering var tidigare ett nödvändigt sätt att nå ut till köpare. Idag används annonsering fortfarande men utan behov för ett mellanled som inte bidrar med mycket värde. Hälften av vad Amazon säljer idag kommer ifrån tusentals andra företag.
Forma kultur
Annonsering har spelat en roll för att skapa kultur och buzz kring en produkt eller lansering. Idag skapar kändisar, påverkare och andra rörelser snabb uppmärksamhet och ibland med eller utan påverkan av annonsering.
Rörelse av kapital
Annonsering ha alltid stimulerat rörelse av pengar och kopplingar mellan köpare och säljare. Idag erbjuder tex in-app köp och kickstarter kampanjer ett kraftigt minskat avstånd mellan erbjudande och köp samt bidrar till en ökad hastighet och ekonomisk rörlighet.
Bara för att vår kultur och ekonomi inte längre har samma behov för annonsering betyder inte att vi enkelt kan överge den. Byråer och mediabranschen har spenderat 50 år med att bygga system och metoder för att tjäna marknadschefen. Men de marknadschefer som spenderar mest har redan börjat överväga dessa tre orsaker till att göra det tidigare otänkbara, att flytta budget från annonsering och att öppet erkänna att:
Display annonsering fungerade aldrig som vi låtsades.
Marknadschefer vet detta redan men ingen vill prata om det men trots att annonsörer slösade huvuddelen av sin annonsering på annonser vars clickrate endast var 35% och att bara 40% av alla annonser sågs av en människa. Inte oväntat ber flera annonsörer sina mediebyråer att leverera en ökad mätbarhet och ställer krav – nästa steg är att flytta budget.
Konsumenter har valmöjligheten att få vad de vill utan att stå ut med annonsering. Påträngande annonsering fungerar fortfarande i den digitala åldern. Google tjänade mest förra året genom påträngande annonsering i sökresultat och Facebook lägger annonser i sociala flöden. Konsumenter kommer att bli mer fientliga till annonsering när de fåt tillgång till AI-drivna tjänster eller enheter där de kan undvika annonsering.
Agerbart data kan ge mer insikt och värde. Med teknik kan marknadsförare få insikt i kunders önskemål och kunna leverera relevant innehåll i realtid. Problemet är inte att marknadsförare inte har nog med budget för att skrika samma sak 20 gånger. De måste istället tänka om och sänka rösten baserat på insikt.
Påbörja relevanta och intelligenta kundrelationer
Ett missnöje med existerande annonseringslösningar, kundernas minskade tålamod med avbrottsbaserad annonsering och att vi har en nyväckt vetenskap om att realtids kunddata i alla interaktioner pekar alla i en riktning – marknadschefer kommer att gå från att rikta sig till kunder till att bygga en relation med dem. Detta är inte så svårt som man tror för ni har sannolikt redan (hoppas vi) börjat röra er i den riktningen eftersom:
Kunder är redo för djupare relationer. Kunder kan byta leverantör enklare än någonsin tidigare. Detta betyder inte att de kommer att byta ut de varumärken som betyder mest, men en majoritet av de som är med i ett lojalitetsprogram säger att de aktivt söker kontakt och inte erbjudande från varumärken som betyder något för dem. De vill att varumärken ska få dem att känna sig speciella och 59% säger sig acceptera erbjudanden som är unika för ett fåtal kunder.
Era kunder säger att de är villiga ett betala för effektivare relationer. De bästa relationerna är inte de som bara levererar en produkt och tjänster som de värdesätter utan också gör det på ett enkelt sätt. Kunder är beredda att betala för smidighet och enkelhet på ett annat sätt än tidigare som till exempel prenumerationstjänster.
Teknik som gör relationer möjliga utvecklas fort. Mobile gör det redan möjligt för konsumenter att nå företagen 24/7. Nu gör röststyrda enheter entré vilket möjliggör pågående och löpande relationer. Genom en förväntad hög tillväxt av dessa nya enheter får marknadsförare en ny möjlighet att interagera med kunder oftare och till lägre kostnad.
Ni måste inte äga plattformen för att bygga en relation. Även om man inte äger plattformen kan man som marknadsförare börja att introducera lösningar som baseras på en konversation och byta ut dagens klumpiga menyer till röststyrda chat botar. Dagens chat botar är klumpiga men faktum att dagens lösningar fungerar säger oss att det är en utveckling som välkomnas av kunderna.
Rekommendationer
Fokusera på upplevelsebaserade relationer
Digitala möjligheter gör det nödvändigt att bygga relationer som är rika på upplevelser. Dessa relationer går längre än att tillhandahålla produktinformation och till att hjälpa kunderna i deras beslut och vardag. Alla varumärken har inte möjligheten, men de som har måste.
Öka investeringen i brand innehåll
Annonsering bjuder inte in till en relation på samma sätt som branding innehåll eller native gör. Det ger heller inte förslag på samtalsämnen som innehåll kan göra. Låt ert varumärke berätta sin historia. Idag bygger vi innehållsstrategier och lanserar samt mäter det. I framtider kommer innehåll bli del av konversationen och er förmåga att bygga innehåll kommer att bli viktigare och viktigare.
Öka fokus på partnerskap och experiment
Att börja tidiga samarbeten med t.ex. röststyrda tjänster underlättar experiment för att kunna hitta er roll och att lära er från det data som de samlar in.
Axel Rinaldo
Managing Partner, Recoordinate
